Nike зазнала втрати у розмірі 200 мільярдів доларів: як низка управлінських помилок призвела до падіння цього гіганта.
Американська корпорація Nike, яка колись асоціювалася з надійністю та успіхом, зазнала значного зниження вартості, втративши більше 200 мільярдів доларів. 21 вересня 2026 року компанія покинула престижний індекс S&P 100, в якому вона перебувала з грудня 2008 року. Це стало несподіванкою для інвесторів, оскільки ще в листопаді 2021 року акції Nike досягли рекордної ціни в 179 доларів, що оцінювало компанію приблизно в 264 мільярди доларів. Наприкінці вересня 2026 року вартість однієї акції впала до приблизно 36 доларів, а загальна капіталізація компанії склала близько 53 мільярдів доларів. Таким чином, протягом п'яти років акції втратили майже 80% своєї вартості, в той час як загальний ринок продовжував зростати.
Причинами різкого спаду стали не фінансові труднощі чи зниження якості продукції, а низка невдалих управлінських рішень. Під час пандемії COVID-19, коли люди залишалися вдома, Nike зафіксувала значний зростання онлайн-продажів. За квартал цифрові реалізації збільшилися на 75%, що змусило керівництво вірити в тривалість цього позитивного тренду. Однак, коли світ почав повертатися до нормального життя, компанія зіткнулася з надлишком товарів. У вересні 2022 року запаси в Північній Америці зросли на 65%, і на складах накопичилося взуття на загальну суму 9,7 мільярда доларів. Затримки постачання з заводів у В'єтнамі та Індонезії, а також передчасна доставка зимового асортименту призвели до переповнення магазинів товарами різних сезонів. Це змусило компанію вдаватися до значних знижок, що негативно вплинуло на її імідж як преміального бренду.
Стратегічні промахи та зниження частки на ринку.
Поряд із проблемою надмірних запасів, компанія Nike прийняла ще одне ризиковане рішення, розпочавши з 2017 року стратегію прямих продажів через власні канали, такі як магазини, веб-сайти та мобільні додатки, зменшуючи кількість співпраці з роздрібними мережами до 40 ключових партнерів. Основною метою цього кроку було зниження комісій для посередників та отримання детальнішої інформації про споживачів. Проте роздрібні мережі виконували не лише функцію посередника, а й слугували місцем, де покупці могли приміряти, порівнювати товари та здійснювати спонтанні покупки, беручи на себе ризик непроданих товарів. Відмова від партнерських відносин переклала цей ризик на плечі Nike. У той же час, звільнені полиці в магазинах заповнили конкуренти, зокрема французькі Hoka та швейцарські On, які активно пропонували свої продукти споживачам, що раніше віддавали перевагу Nike.
У квітні 2024 року керівництво Nike визнало, що компанія віддалилося від своїх роздрібних партнерів, що призвело до серйозних змін у її стратегії. У грудні 2023 року було оголошено про плани заощадження у розмірі 2 мільярди доларів протягом трьох років, а в лютому 2024 року компанія оголосила про скорочення 2% свого персоналу, що перевищує 1600 осіб. Цікаво, що ці скорочення вразили відділи інновацій та інженерії саме в той час, коли Nike найбільше потребувала свіжих ідей. Компанія зосередилася на трьох добре відомих моделях - Air Force 1, Air Jordan 1 та Dunk, які легше виготовляти і вони є прибутковими, але в результаті втратила здатність до справжніх інновацій, що відштовхнуло споживачів.
Крім того, на продажі Nike в Китаї негативно вплинув тренд на національних виробників та зростання економічного націоналізму. Також помітний вплив мали митні війни та збої в логістичних ланцюгах, спричинені глобальними конфліктами. Додатковою проблемою стала політика різноманітності, яка, за одними оцінками, відштовхнула консервативну аудиторію, а за іншими - призвела до дискредитації жінок-менеджерів та вагітних спортсменок, відштовхуючи й прогресивну частину покупців. Таким чином, Nike, намагаючись впровадити зміни, фактично образила обидві сторони, втративши значну частину потенційних клієнтів та інвесторів.
