Володимир Педорич, комерційний директор компанії "Тавр медіа", зазначив: для великого бізнесу гратися з рейтингами — це нецікаве заняття.

Як "Тавр" адаптувався до війни, почав продавати рекламу на потрібну рекламодавцям аудиторію, міксує інструменти, використовує ШІ, а також чекає на нового вимірювача аудиторії.

Повномасштабна війна, падіння рекламного ринку та призупинення індустріальних досліджень стали серйозними викликами для радіомовлення. Проте цей медіа-формат довів свою здатність виживати навіть у найважчих обставинах, таких як пандемія та військовий конфлікт. У 2024 році ринок радіореклами в Україні вперше перевищив 1 мільярд гривень, зафіксувавши зростання на 20% у порівнянні з 2023 роком. Подальші прогнози свідчать про можливе зростання до 1,21 мільярда гривень, що означає ще 16% приросту. Тим часом об'єднання медіахолдингів "Радіокомітет" завершує відбір нового підрядника для проведення радіодосліджень.

"Детектор медіа" вирішив зробити низку матеріалів про продаж реклами найбільших радіохолдингів. Розповідаємо про досвід "Тавр медіа". Комерційний директор радіогрупи Володимир Педорич розказав про те, як "Тавр" адаптувався до умов війни, запустив програми лояльності для рекламодавців і змінив вектор із продажу реклами на найпопулярніших радіостанціях до продажу потрібної рекламодавцям аудиторії. А також поговорили про очікування від тендеру на нового дослідника та про використання штучного інтелекту.

Реклама на радіо в умовах війни: нові можливості та виклики.

-- Володимире, у 2022 році на паузу стали телевізійні дослідження, їх змогли відновити через пів року та в іншому форматі. Якою була ситуація з радійними дослідженнями у 2022-му й у подальші три з половиною роки повномасштабної війни? Як продавали рекламу в цей час?

-- Після початку повномасштабної війни ми одразу запустили радіо "Байрактар", інші станції перший місяць транслювали марафон. Але надалі держава спрямувала фінансування на виробництво марафону для телебачення. Тому ми вийшли з нього і з квітня 2022 року стали шукати рекламодавців. Бо це наше основне джерело доходу.

Передусім ми дослідили ситуацію з аудиторією. У нас уже був подібний досвід у час ковіду. І ми це робили на основі платформи play.tavr.media, наші радіостанції слухають в інтернеті. Згідно з індустріальними дослідженнями Kantar щомісяця близько 10 мільйонів слухають радіостанції "Tavr Media". При цьому 1 мільйон 300 тисяч українців слухає радіо онлайн на нашій платформі play.tavr.media, це кожен десятий радіослухач. За допомогою Google Analytics ми можемо дуже репрезентативно екстраполювати динаміку онлайн-споживання наших радіостанцій на офлайн-аудиторію, враховуючи велику вибірку, що складає більш як 1 мільйон слухачів щомісяця. Все це фактично і є наша Big Data, яка показує аудиторію та її динаміку. На основі цих даних у часи ковіду я проінформував клієнтів, що падінь слухання радіо не відбулось і навіть був приріст. І згодом офлайн-дослідження Kantar це підтвердили.

Цей досвід я вирішив використати і під час війни. У травні 2022 року наша статистика показала просідання аудиторії на 20% у порівнянні з січнем того ж року. Далі ми порівнювали місяці з попереднім роком і побачили динаміку зростання, але 10% становили міграційні втрати (аудиторія, яка виїхала за кордон).

У осінній період 2023 року знову активізувалися індустріальні дослідження, які підтвердили результати наших спостережень.

У завершенні 2022 року ви зазначали, що серед усіх офлайн-медіа радіо приваблює найбільшу кількість комерційних рекламодавців. Що стало причиною цього?

-- Радіо у часи кризових ситуацій збільшує свою аудиторію, бо з цього медіа дуже зручно отримувати інформацію. Люди їдуть, переміщуються, тому зростає перегляд диджиталу та слухання радіо. Коли ми вийшли з марафону, то я став шукати можливості взаємодії з рекламодавцями.

Ми усвідомлювали, що бізнес стикається з надзвичайно важкими викликами в сучасній Україні, тому вважали своїм обов'язком його підтримати. По-перше, ми прагнули, щоб наша аудиторія дізналася про підприємства, які активно сприяють українському опору. Для цього ми започаткували ініціативу "Працюємо для Перемоги", яка безкоштовно висвітлює діяльність бізнесів, що надають допомогу країні в ці непрості часи. Ми розповідали про реальні внески!

Далі постало питання про тон комунікації зі споживачем, і якщо у квітні-травні 2022 року краще сприймалася комунікація про соціальну підтримку, то вже з червня ми зрозуміли, що є запит на комерційні меседжі. Radio Recall Test давав відповідь на це питання.

У перший рік конфлікту ми надали нашим рекламодавцям безкоштовний доступ до інструменту Radio Recall Test. На початку ми аналізували, наскільки ефективна ця рекламна комунікація, а вже потім ухвалювали рішення про запуск рекламної кампанії.

Таким чином, впевненість у радіо зростала, що сприяло збільшенню кількості рекламодавців.

На початковому етапі телебачення реалізовувало рекламу через спотові оголошення. А яким чином ви здійснювали свої продажі?

Ми завжди здійснюємо продажі на основі спотових показників, проте адаптуємо їх до такого ж формату, як у телевізійній та цифровій аналітиці (включаючи охоплення цільової аудиторії, GRP, TRP, CPM та інше). У період війни ми використовували аналітичні дані до початку конфлікту, доповнюючи їх інформацією з Big Data Tavr Media, що відображає тенденції слухання в цифрових медіа. Завдяки цьому ми могли коригувати показники з урахуванням міграційних втрат.

Також ми запустили ще один елемент підтримки вітчизняного бізнесу під час повномасштабної війни -- антивоєнну бонусну програму. Ця програма лояльності діє й зараз, ми надаємо 40% бонусних виходів, які рекламодавець одразу отримує при розміщенні рекламної кампанії на наших радіостанціях. Таким чином рекламодавці отримали значно нижчу вартість контакту зі своїм споживачем, ніж у довоєнний період.

-- Чи надалі ви продаєте рекламу у тій конфігурації, яка була до війни ("Мегаальянс" -- "Тавр"+"Люкс")?

-- Великий бізнес оперує показниками, необхідними для ефективної рекламної кампанії, це й охоплення, й вартість контакту, при цьому вони використовують індустріальні дослідження. Також для радіо важливо надати високі показники ефективності медіаплану в порівнянні з іншими медіа й забезпечити прозору ціну, знову ж таки адекватну до інших медіа. Деякі клієнти можуть за допомогою таємних покупців або незалежних аудиторів перевірити, наскільки релевантною є ціна послуг, які вони придбали. І ми це забезпечили -- саме ефективність і прозорість. А раніше з цим у радіоринку були проблеми. Коли ми зрозуміли, що потрібна єдина прозора ціна, яка узгоджується з рейтингами радіостанцій, то єдиний, хто підтримав цю позицію, був "Люкс". Інші продавали по-різному і продовжують це робити.

Як ви вважаєте, чи були інші учасники недостатньо зацікавлені у прозорості, чи їхні рейтинги не виправдали сподівань?

-- Кожен формує свою стратегію продажу. Ми зосередилися на тому, щоб підняти цінність реклами на радіо завдяки високій експертизі, успішним прикладам і нашим диджитальним інструментам. Завдяки чому розмови з клієнтами змістилися від "чи варто мені рекламуватися на радіо" до "мені потрібна така аудиторія й експертиза".

Чи "Тавр медіа" також використовує послуги "Люкс" у сфері великих даних?

-- Ні, це наш ексклюзивний інхаус-інструмент. Це можливість аналізувати динаміку аудиторії, якість креативу та дослідження бренду на основі нашої онлайн-аудиторії.

Радіомоніторинг

-- Дослідження Kantar відновилися восени 2023 року. Як вони змінились у порівнянні з довоєнними?

-- Вони сильно відрізнялися. Раніше дослідження ми проводили раз на квартал. Але в нинішніх умовах і при тих фінансових можливостях, які має ринок, ми змогли проводити дві хвилі на рік. Вийти на щоквартальні дослідження зможемо лише після перемоги. Дослідження охоплюють міста 50 тис.+. Так само зараз міряється телебачення. Метод дослідження не змінився.

Яким чином трансформувався рейтинг радіостанцій?

-- У 2023 році "Байрактар" вийшов на четверту позицію серед радіостанцій Tavr Media й на шосту позицію в загальному рейтингу. Зберегли свої позиції "Хіт ФМ" і "Люкс". "Наше радіо" та "Радіо Релакс" сильно виросли, "П'ятниця" просіла, "Шансон" зник з десятки. Це перший рейтинг, який ми отримали під час війни.

-- Серед провідних радіостанцій за 2024 рік немає більшості ваших конкурентів.

Існують гравці, які мають інтерес до відкритих індустріальних досліджень і готові вкласти в них свої ресурси, проте є й такі, хто з різних причин ухиляється від цього. У 2024 році радіостанції BRG та Evolution вийшли з проведення досліджень, тепер вони відносяться до категорії "Інші".

-- Вони роблять свої окремі дослідження за грантом. Натомість індустріальні дослідження купує "Радіо NV" та багато регіональних радіостанцій із Дніпра, Одеси та Львова. Насправді я здивований тим, що локальні гравці можуть собі дозволити купити індустріальні дані, а частина великих -- ні.

Яка ціна проведення досліджень? Або яку частину від загальної вартості досліджень фінансує "Тавр"?

Я не займаюся цим напрямком.

Хто забезпечить фінансування для останніх досліджень, на які наразі оголошено тендер?

"Тавр", "Люкс", NV, місцеві радіостанції та п'ять міжнародних рекламних агентств "Радіокомітету" (Carat, OMD Optimum Media Publicis Groupe, Group M та Razom) висловлюють свою зацікавленість у забезпеченні прозорості на ринку.

У представленому вами рейтингу, чи помічаєте, які позиції займають радіостанції з категорії "Інші"? Адже 36% ринкової частки — це значна величина.

-- Знаєте, зараз ніхто не дивиться на рейтинг. Цю сторінку ми вже перегорнули та пішли далі. Бо зараз усіх рекламодавців цікавить, скільки аудиторії вони можуть купити. Рекламодавець шукає для себе максимально ефективний мікс медіа, де він зможе за найменші гроші отримати найбільший результат. А гратися в пасочки з рейтингами великому бізнесу нецікаво. Тому ми почали будувати свої кампанії не на основі рейтингів, а на основі ефективності вкладених грошей. І це змінило ставлення рекламодавців до радіо. Бо радіо у всьому світі дає найкращі показники. Але в нас було упередження до цього медіа, бо купували 2 -- 3 провідні радіостанції за рейтингом і не дивилися на реальне охоплення рекламної кампанії.

Сьогодні рекламодавці реалізують великомасштабні рекламні кампанії, використовуючи одночасне розміщення на 12 радіостанціях. Цей підхід дозволяє їм щотижня досягати охоплення більш ніж 50% населення України. Така стратегія демонструє вражаючі результати, зокрема на прикладі одного з виробників. Завдяки даним від Proxima, рекламодавці змогли оцінити ефективність своїх продажів після запуску радіореклами, що в деяких випадках призвело до збільшення обсягів продажів до 200%.

Яка поточна ситуація з тендером на проведення радіодосліджень? Які сподівання має індустрія щодо нових методик вимірювання? Які трансформації відбудуться у цьому процесі?

-- Зараз цей процес на фінальній стадії. Кардинальних змін не передбачається. Бо у нас немає претензій до досліджень. Вони якісні й усіх влаштовують. Періодичність залишиться та сама: два рази на рік, бо в нас поки не виходить це робити частіше. Дуже сподіваємося, що вдасться провести дві хвилі в цьому році. Серед змін плануємо додати онлайн-опитування. Таким чином 75% будуть становити телефонні інтерв'ю, а 25% -- онлайн. Це міжнародний досвід. Онлайн-опитування покращують якість дослідження.

Чому б не розділити навпіл, скажімо, 50 на 50?

Учасники "Радіокомітету" узгодили ці відсотки. Проте, я особисто схилявся б до варіанту "50 на 50".

-- Хто з дослідників брав участь у тендері?

-- GFK, Kantar та Info Sapiens.

Радіо демонструє найвищу ефективність, коли поєднується з іншими формами медіа.

Які нововведення в дослідженнях ви б хотіли реалізувати після завершення війни?

-- Зробити чотири хвилі на рік. Бо якість дослідження зараз у нас і так дуже висока. Далі лише піплметрія, але зараз у ринку немає в цьому потреби. Більшість країн Європи використовують ту саму модель досліджень, що і в Україні. Всі ми заручники попереднього досвіду. Тому наразі проблема у нас не з дослідженням, а зі ставленням до радіо та побудовою ефективного планування. Дослідження потрібні лише для того, щоб рекламодавець будував ефективні рекламні компанії. Але досі ринок не зрозумів, що радіо -- №1 офлайн-медіа за охопленням. Така сама ситуація і в інших країнах, наприклад у 2023-му році охоплення радіо перевершило охоплення лінійного телебачення. В Україні радіо будує тижневе охоплення близько 70% від усього населення. За інформацією EGTA, середнє тижневе охоплення радіо в Європі становить 85%.

Коли я став комерційним директором "Tavr Media", моя мета полягала в тому, щоб змінити існуюче сприйняття. Існували твердження, що радіо охоплює лише 40% аудиторії. Мені довелося докласти чимало зусиль, щоб переконати рекламодавців у тому, що справжнє охоплення радіо насправді становить 70%. Коли ми почали доносити цю інформацію до рекламодавців, відбулася зміна в підходах до планування. Адже ніхто не купує три білборди або один телеканал, сподіваючись на результат. Лише ефективні рекламні кампанії приносять бажаний результат. Тому наш слоган "Tavr Media" звучить як "Зосереджені на результаті".

Яким чином ви оцінюєте результативність?

-- Є ефективність рекламних компаній, що вимірюється в продажах або зростанні знання бренду (вимірюємо за допомогою технології Radio Brand Lift). Є ефективність комунікації бренду, тобто якість креативу (вимірюємо за допомогою A/B-тестування креативу за технологією Radio Recall Test). А також ефективність медіаплану в певному медіа. Ефективність медіаплану на радіо ми визначаємо за допомогою медіапланера SuperNova від Kantar. Ми вказуємо аудиторію, дивимося динаміку споживання, в які проміжки часу такої аудиторії найбільше -- і на основі цього розставляємо виходи. Далі, виходячи з задач замовника, робимо оптимізацію бюджету.

У нас є три пакети -- "Агресивний", "Активний" та "Підтримувальний". Ми продаємо саме аудиторію, не радіостанції чи їхні рейтинги. Для рекламодавців ми розробили зручний єдиний медіаплан, який одразу прораховує розміщення на широкому спліті з 12 радіостанцій. Саме при такому плануванні медійні показники закривають всі потреби рекламодавців. Далі ми переводимо показники у формат, щоб порівняти з іншими медіа (пункт рейтингу, GRP, CPM). Таким чином ми наші ціни будуємо, виходячи з загальної цінової політики всього ринку. Найбільш затребуваний наш пакет -- "Активний", який передбачає баланс ефективності рекламних інвестицій.

Що стосується комбінацій медіа, для молодшої аудиторії ми рекомендуємо поєднання радіо та цифрових платформ, для старшої – радіо та телебачення, а для водіїв – радіо і зовнішню рекламу. В цілому, ми радимо нашим клієнтам інвестувати саме в медіамікси, адже вони забезпечують найвищий рівень ефективності. Це підтверджують міжнародні дослідження Millward Brown під назвою "The Awareness Multiplier", які були процитовані Бюро радіореклами у Великій Британії.

-- Виходить, ви не відтягуєте рекламодавців у інших медіа, а зосереджені саме на популяризації міксів?

У нас немає подібного завдання. У кожній презентації ми наводимо обґрунтування медіаміксів та ділимося успішними кейсами. Після цього рекламодавці можуть проводити свої експерименти.

Наприклад, фармацевтична компанія, яка активно почала рекламуватися на радіо, не скоротила свої витрати на телебачення?

-- Ні, не зменшила. Коли продажі ростуть, рекламодавці збільшують рекламні інвестиції в медіа, які дають цей приріст. А після того як фарма постраждала через зміни в законодавстві, то вона скоротила свою активність на всі медіа.

Бетинг

У вашій презентації на 2024 рік вказано, що спонсорські доходи від казино та бетингу склали 39%. Який вплив на радіоринок, а також на вашу медіагрупу, мала заборона на рекламу бетингу?

-- Було б краще, щоб легальний бізнес мав можливість про себе говорити в медіа. Проте для нас це не є критичною втратою. Бо без неї ми існуємо вже рік. Ми працюємо, залучаємо нових клієнтів і таким чином перекриваємо ці втрати.

-- Зараз Нацрада застерігає: рекламу азартних ігор не можна поширювати, поки співрегулювання не розробить правила. Які перспективи появи таких правил?

Поки чекаємо на необхідні рішення, ми зосереджуємося на категоріях, що дозволені. В даний момент нашими пріоритетами є товари FMCG, харчові продукти, нехарчові товари та фармацевтика.

Штучний інтелект і креативність

-- Половина успіху рекламної кампанії -- це якісний креатив. Якщо креатив неефективний, то інвестиції не повертаються. Тому на початку повномасштабної війни ми запустили для ринку можливість тестування роликів за допомогою A/B-тестів на великих вибірках до 4 000 слухачів. Цей інструмент називається Radio Recall Test. Тут знов у пригоді стали Big Data сайтів радіостанцій Tavr Media. Ми створюємо кілька роликів і на основі наших досліджень простежуємо реакцію слухачів. Після цього рекомендуємо або не рекомендуємо клієнтам запускатися на радіо (були випадки, коли за результатом тесту ми не рекомендували). Якщо дослідження були позитивні, тоді ми обирали той креатив, який найдужче відгукувався аудиторії. Цей інструмент збільшив довіру наших клієнтів.

Скільки відеороликів ви створюєте для своїх клієнтів?

-- Ми робимо три ролики. При цьому ми пропонуємо клієнтам двофакторну перевірку креативу. Спочатку ми визначаємо кращий текст. А потім кращий аудіоролик. У нас є чудовий приклад, коли у KitKat після запуску кампанії частка ринку виросла удвічі.

-- Користувачі вашої платформи охоче відповідають на питання?

-- Зараз ми запустили кастомні опитування й опитування Radio Bran Lift. І під час таких опитувань я навіть не очікував такої активності. Думав, що конверсія буде 10%, а вийшло 90%. Зараз цей відсоток трохи нижчий, але й ми зменшили кількість таких опитувань. Наприклад, у нас був випадок з електричними зубними щітками. Завдяки нашому опитуванню на платформі ми зрозуміли, що їх купують не за рекомендацією стоматолога, а на подарунок. Тому ми зробили відповідний ролик. Рекламодавець зробив мікс радіо+ТБ, був вражений результатами і запустив у нас дві нові кампанії щодо жіночого догляду. Такі опитування дають можливість нам зрозуміти, на чому будувати наш креатив. Також при розробці роликів ми використовуємо штучний інтелект.

Яка роль штучного інтелекту у вашій діяльності?

Ми вже певний час впроваджуємо цю технологію. Провели аналіз п’яти основних платформ і зупинили свій вибір на ChatGPT. Спочатку ми зосередилися на створенні текстів. Проте, довго не могли знайти підходящий спосіб генерувати тексти з конкретним хронометражем (12–30 секунд). Згодом ми усвідомили, що штучний інтелект може запропонувати цікаві фрази, які можна комбінувати. Наприклад, для рекламного ролика про геймерські ноутбуки, над яким ми працювали, у нашій команді не було жодного геймера. Проте ШІ згенерував кілька захоплюючих висловлювань. Після цього ми організували змагання між копірайтерами та штучним інтелектом. В результаті з’ясували, що на даний момент ШІ не здатен створювати такі емоційні ролики, як це роблять наші креативники. Однак ми продовжуємо використовувати ШІ, щоб наші копірайтери підтримували високий рівень якості. Штучний інтелект може легко створювати посередні ролики, але наша мета — створювати якісніший продукт, працювати з емоціями тощо.

Також ШІ зараз нам допомагає з голосами. Наш ведучий ранкового шоу "Камтугеза" Сергій Зенін воює. А раніше він у нас озвучував половину реклами. І я подумав, що добре було б синтезувати його голос за допомогою ШІ для озвучки роликів, а кошти за це він і надалі б отримував. Для цього ми використали платформу ElevenLab і дійшли до такого рівня, що неможливо відрізнити продукт ШІ від оригінального озвучення. Це дуже круто.