Цифрове дослідження 2025: як трансформувалися аудиторії та їх споживчі звички.
Аудиторія дослідження агенції Newage проводить щодня більше 11 годин у цифровому просторі, що на 79% перевищує показники до війни.
Щорічно агенція Newage здійснює всебічне диджитал-дослідження, яке дозволяє оцінити реальний стан ринку: як змінюються користувацькі звички, де зосереджена аудиторія в даний момент та яким чином ці зміни впливають на ефективність комунікацій. Ми публікуємо основні висновки, що стосуються вподобань та звичок споживачів. Ознайомитися з повним звітом можна за посиланням.
Український цифровий сектор вже три роки піддається серйозним випробуванням. Війна змінила наші звички, місця перебування та пріоритети, але не зупинила прогрес ринку. Незважаючи на постійну нестабільність, кількість цифрових користувачів в Україні залишається стабільною. Вони адаптуються до нових умов, переміщуються та відкривають для себе нові способи взаємодії з брендами та контентом.
Рік 2025 виявився ще однією віхою стабільності. Ми спостерігаємо не безлад, а нову систему, в якій користувачі поступово формують сталі звички, бренди удосконалюють своє планування, а дані стають основним орієнтиром у процесі прийняття рішень.
Цифрова спільнота 2025 року
Український диджитал-ринок увійшов у фазу стабільності після двох років турбулентності. Попри виклики війни, інфраструктурні перебої та міграційні процеси, кількість користувачів інтернету залишається високою, а структура аудиторії -- більш збалансованою, ніж у перші роки повномасштабного вторгнення.
У 2025 році в Україні налічується близько 17,8 мільйона активних інтернет-користувачів у віковій категорії від 14 до 70 років. Якщо врахувати також дітей до 14 років і людей старше 70, загальна кількість користувачів перевищує 21 мільйон.
Це свідчить про те, що близько 66% населення країни активно користується цифровими технологіями, взаємодіючи з контентом, брендами та онлайн-сервісами. Незважаючи на те, що війна внесла корективи в ринкову структуру, цифрове середовище все ще залишається популярним і надійним способом комунікації.
Відновлення після 2022 року – це шлях до відновлення та нових можливостей.
Після значного спаду у 2022 році, коли мільйони українців тимчасово або назавжди виїхали за кордон, 2023 -- 2025 роки стали періодом поступового вирівнювання.
Це реалізується через два основні процеси:
Іншими словами, цифрова аудиторія не зменшилась, а просто змінила своє розташування. Деякі користувачі перейшли в інші місця, проте залишилися активними в інтернеті.
Гендерний баланс: повернення до довоєнних пропорцій
Війна суттєво вплинула на демографічну структуру диджитал-аудиторії, і ці зміни чітко видно в динаміці.
До 2022 року в Україні жінки складали 52% від загальної кількості онлайн-користувачів, тоді як чоловіків було 48%. Проте після початку повномасштабної війни ситуація змінилася: багато жінок виїхали за межі країни, а чоловіки, які залишилися, стали більшою частиною активної цифрової аудиторії.
У червні 2023 року ми спостерігали за тимчасовою домінуючою позицією чоловіків, які становили 51% у порівнянні з 49% жінок. Це був період значних міграційних змін.
На серпень 2025 року баланс знову змістився: жінки повернулися до активного користування диджитал-простором, і тепер вони складають 51% аудиторії, а чоловіки -- 49%.
Цей гендерний "маятник" поступово знаходить баланс, а складання диджитал-аудиторії починає нагадувати довоєнні співвідношення, хоча з деякими незначними відхиленнями.
Молодь залишається в Україні
Окремо варто звернути увагу на вікову групу 18 -- 22 років. Це покоління, яке активно формує тренди та визначає напрям розвитку цифрового споживання.
Незважаючи на побоювання, масового виїзду молоді досі не спостерігається. Так, деякі студенти та молоді фахівці вирушили за кордон для навчання чи працевлаштування, проте більшість з них залишилася в Україні. Молоде покоління активно залучене до діджитал-середовища, що можна помітити за їхньою участю в електронній комерції, створенні розважального контенту, відеоіграх і соціальних мережах.
Це суттєвий меседж для компаній, що намагаються взаємодіяти з "свідомими" поколіннями Z та Alpha: вони вже тут, активно залучені та прагнуть отримувати відверті та актуальні повідомлення.
Український диджитал не лише вистояв -- він змінився якісно. Аудиторія перерозподілилася, частково оновилась, але залишилась численною і залученою.
Міграція та зміни в розподілі населення: як трансформувалася цифрова економіка.
Війна суттєво трансформувала географічний ландшафт цифрової аудиторії в Україні. Раніше основні медіаактивності зосереджувалися в мегаполісах, але тепер ринок став більш розподіленим і активним. Користувачі не зникли — вони просто змістилися, сформувавши нову картину уваги, купівельної спроможності та поведінкових патернів.
З початку 2022 року Україну залишило приблизно 4,3 мільйона осіб. Це ті, хто тимчасово або на постійній основі проживає за межами країни. Серед них є чимало людей, які зберігають активність у цифровій сфері — вони користуються українськими сервісами, переглядають контент, створений в Україні, і підтримують зв'язок з брендами через соціальні мережі.
Одночасно 3,9 мільйона громадян України перемістилися на нові місця проживання в межах країни. Це значний показник внутрішньої мобільності, який суттєво позначився на складі цифрової аудиторії, зокрема на розташуванні користувачів з підвищеною онлайн-активністю.
Київ залишається на чолі диджитал-індустрії, утримуючи статус провідного центру технологій. За нашими даними, чисельність населення столиці збільшилася на 26% завдяки внутрішнім переселенцям. Сьогодні місто приваблює найбільшу кількість диджитал-користувачів, забезпечених громадян та преміум-аудиторій.
Водночас зростають західні області України -- Львівська, Івано-Франківська, Тернопільська, Волинська. Саме сюди переїхали значні групи користувачів із прифронтових територій. Це створило нові локальні центри активності: диджитал-сегменти, які раніше вважалися "другорядними", тепер мають вагу у медіапланах.
Новий баланс між регіонами
Розподіл диджитал-аудиторії став більш рівномірним, ніж до війни.
В результаті виникла нова динаміка: цифрова присутність тепер не обмежується лише Києвом. Сьогодні бренд має можливість досягти значного охоплення, навіть якщо його основна увага зосереджена на регіональних кампаніях.
Міграція не зруйнувала ринок -- вона переконфігурувала його.
Тепер необхідно орієнтуватися не на адміністративні кордони, а на екосистеми, що формують зосередження аудиторії — кластери, де взаємодіють онлайн-активність, платоспроможність та місцеві медіа.
Для комунікаційних стратегій це свідчить про:
Українці залишаються активними в цифровому світі — вони просто змінили свої позиції. Бренди, які оперативно реагують на ці зміни, здобудуть значну перевагу в конкуренції.
Цифрові навички: 11,5 років в інтернет-просторі
Сьогодні інтернет став місцем, де відбувається значна частина нашого повсякденного життя. Опитувані витрачають понад 11 годин на добу в цифровому середовищі, що на 79% більше, ніж до початку війни.
Більшість часу користувачі приділяють смартфону -- близько 6 годин, ще 3,6 години -- Smart TV, а також працюють із ноутбуками, планшетами й ПК.
Збільшення спостерігається в усіх типах пристроїв — навіть планшети, які раніше вважалися "додатковим екраном", тепер демонструють зростання використання на 85%.
Онлайн-покупки стали нормою
Ще кілька років тому онлайн-шопінг сприймався як альтернатива або тренд. У 2025 році -- це стандартна поведінка.
Близько 47% опитаних регулярно здійснюють покупки в інтернеті, що є значним зростанням у порівнянні з 37% у 2021 році. Проте 98% людей продовжують віддавати перевагу офлайн-покупкам, що свідчить про існування двох паралельних реальностей.
Інтернет не замінив магазини, а інтегрувався в загальний процес — для того, щоб порівняти, перевірити та здійснити замовлення.
Категорії покупок: які товари придбавають в Інтернеті, а які – в магазинах.
Кожен канал має свої особливості та переваги. В офлайн-торгівлі найчастіше затребувані товари повсякденного вжитку, такі як продукти харчування, медикаменти та побутова хімія.
В інтернеті люди частіше купують одяг, взуття, косметику та техніку — адже тут ключовими факторами є широкий вибір і відгуки споживачів.
Онлайн-покупці витрачають більше. Середній чек онлайн становить 1890 грн, що на 6% перевищує офлайн (1790 грн).
Варто зазначити, що існує певна тенденція: коли мова йде про значні покупки, такі як меблі чи електроніка, споживачі зазвичай віддають перевагу відвідуванню магазинів, щоб мати можливість особисто ознайомитися з товаром.
А що стосується менш об'ємних товарів, таких як косметичні продукти, засоби побутової хімії та книги, то їх купують в Інтернеті значно частіше, ніж це було кілька років тому.
Де проводять свій вільний час респонденти: Telegram, YouTube та TikTok.
Український цифровий простір — це поєднання різних платформ, кожна з яких відіграє свою роль у формуванні впливу. У 2025 році Telegram (78%) і YouTube (77%) продовжують бути основними каналами для споживання контенту.
Наступними в списку йдуть Facebook (61%), Instagram (56%) та TikTok (50%). Найпопулярнішою платформою для прослуховування музики є YouTube Music, згодом ідуть Spotify та Apple Music. Щодо відео- та телеконтенту, то найчастіше використовують "Київстар ТБ", Megogo та Netflix.
Наведені відсотки представляють собою самозаявлені відповіді респондентів щодо використання різних сервісів, а не реальну частку ринку для кожної платформи. Ці показники можуть варіюватися в залежності від часу або інших факторів. Крім того, слід враховувати, що фактичний обсяг трафіку або кількість користувачів кожного з перелічених сервісів може бути значно вищим (згідно з внутрішніми даними цих платформ), ніж те, що представлено на слайді.
Вибірка респондентів була збалансованою за соціально-демографічними характеристиками та географічним розподілом і становила не менш як 1000 опитаних.
Хто і яким чином споживає: вікові групи та стать
Молодіжна аудиторія віком від 18 до 29 років є провідником цифрових звичок. Вони активно користуються платформами TikTok, Spotify та Sweet.tv, а для спілкування віддають перевагу Telegram і Instagram.
Аудиторія 30 -- 40 -- найбільш "змішана": вони дивляться Megogo, купують онлайн і споживають контент із кількох екранів.
Користувачі віком 41-55 років віддають перевагу платформам Facebook, "Київстар ТБ" та YouTube.
Розподіл за гендерною ознакою також є цікавим: жінки виявляють більшу активність у соціальних мережах, насамперед на платформах Instagram, Facebook та TikTok, тоді як чоловіки частіше віддають перевагу перегляду YouTube і відеостримінгових сервісів.
Онлайн і офлайн взаємодіють, формуючи єдину модель поведінки. Українці існують одночасно в двох реальностях, тож брендам необхідно адаптуватися і бути присутніми в обох.
Ексклюзивна аудиторія: 47% користувачів володіють платними підписками.
Близько 47% опитаних вже мають хоча б одну платну підписку. Це свідчить про те, що преміум-контент більше не є чимось рідкісним, а став повсякденною частиною цифрового життя. Користувачі готові інвестувати в комфорт, відсутність реклами, легкий доступ та ексклюзивні можливості.
Лідери преміум-сегмента
У списку найбільш затребуваних сервісів за числом підписників лідирує YouTube Premium, який має 3,1 мільйона платних користувачів. Ця платформа об'єднує відео, музику та стримінгові послуги.
До списку найпопулярніших сервісів належать Netflix, Megogo, Spotify та Telegram Premium. Ці платформи надають користувачам можливість самостійно управляти своїм контентом: без рекламних перерв, з покращеними рекомендаціями та миттєвим доступом до медіа.
Методологія розрахунку цих показників відрізняється від звичайного опитування респондентів. Окрім результатів опитування, дані базуються на практичному досвіді співпраці з кожним майданчиком і перевірці фактичної наявності відповідної аудиторії під час реалізації рекламних кампаній наших клієнтів.
Крім того, розрахунки доповнені власними прогнозними моделями, що враховують:
Стратегія у цифровому світі: що ефективно для реалізації цілей
Для української аудиторії відео стало основним способом сприйняття інформації. Понад 51% респондентів відповіли, що найчастіше стикаються саме з відеорекламою -- зокрема, на YouTube, Megogo й інших платформах. Це підтверджує тренд на візуалізацію комунікацій: користувачі все менше читають тексти та дедалі частіше обирають короткі, динамічні формати, які легко споживати на мобільних пристроях.
Для порівняння: пошукова реклама приваблює лише 33% споживачів, тоді як банерна реклама – лише 25%. Це вказує на зниження ефективності статичних форматів у порівнянні з відео, яке має здатність швидко встановлювати емоційний зв’язок і передавати цінність бренду всього за кілька секунд.
Водночас 18% респондентів відповіли, що "не помічають рекламу". Це не означає відсутність контакту -- навпаки, це вказує на банерну сліпоту або органічну інтеграцію реклами у відео, коли вона стає частиною контенту.
YouTube -- ключовий інструмент охоплення
YouTube безумовно займає провідні позиції в українському цифровому середовищі. Його аудиторія охоплює 90% усіх користувачів інтернету, а 92% компаній, які реалізують брендові кампанії в Україні, обов'язково використовують YouTube у своїх медіапланах.
Це домінування можна пояснити винятковими характеристиками платформи. YouTube інтегрує відео, функції пошуку та соціальні елементи – користувач не просто переглядає контент, а активно взаємодіє з ним: коментує, ділиться, зберігає та переходить за посиланнями. Так, YouTube стає не лише медіаплатформою, а й екосистемою уваги, де користувачі проводять значну частину свого часу.
YouTube слугує найуніверсальнішим засобом для взаємодії з різними аудиторіями.
YouTube як центральний елемент українського цифрового простору.
Щоб зрозуміти реальну картину YouTube в Україні, команда Newage провела аудит понад 50 000 каналів, які ввійшли до власного Whitelist і Blacklist. До фінального переліку потрапили лише ті, що мають монетизацію, тобто можуть показувати рекламу.
Це дозволило охопити 99% усього українського YouTube, виключивши російські, дитячі й "трешові" канали.
Дані базуються на семирічному досвіді команди, інструментах DV360 і практиці гугл-планування, що робить цю вибірку підхожою для рекламних стратегій.
Контент та категорії: які перегляди мають українці
Згідно з висновками аудиту, основним контентом YouTube є новини, політика та розважальні програми — саме ці категорії здатні забезпечити найбільше потенційної аудиторії.
Популярний також спорт, кіберспорт, авто, бізнес -- нішеві, але з якісною цільовою аудиторією. Загалом сформовано 13 категорій, серед яких кожен бренд може знайти своє контентне середовище.
Основні канали: хто впливає на охоплення
Кожна категорія представлена своїми "лідерами впливу". У сфері розваг виділяються "Новий канал", "1+1" та "СТБ", у бізнесовій журналістиці лідирують Forbes Ukraine та "Мінфін", у спортивній тематиці — Football Hub і Setanta, а у музичній індустрії - Parfeniuk та Dorofeeva.
Ці канали є маркерами для формування whitelist-кампаній. Водночас 26 тис. каналів перебувають у blacklist через російське походження або порушення контентної політики.
Контентна структура YouTube відображає трансформації українського медіапейзажу, які відбулися після 2022 року. Вона здобула більш виражений національний характер, проте все ще потребує належного нагляду.
