"Діди створювали". Радянська естетика та публікації, згенеровані ШІ, в трендах українського TikTok.
Пропагандистські месиджі з Росії про 1 та 9 травня продовжують залишатися актуальними в українському сегменті TikTok.
На початку 2025 року, згідно з даними datareportal та worldpopulationreview, в Україні налічувалося принаймні 17 мільйонів користувачів TikTok, які були старші за 18 років. Дослідження, проведене у 2024 році щодо медіаграмотності українців, виявило, що один з п'яти користувачів цієї платформи використовує її для отримання суспільно-політичних новин (9%) або ж для здобуття корисної навчальної та пізнавальної інформації (14%).
Згідно з висловлюваннями Андрія Коваленка, керівника Центру протидії дезінформації при Раді національної безпеки і оборони, менеджмент Тіктоку демонструє кращу співпрацю з Україною у боротьбі з російською пропагандою, ніж інші соціальні мережі. Хоча сама платформа активно розвиває внутрішні механізми для боротьби з дезінформацією, користувачі Тіктоку залишаються під впливом російських пропагандистських наративів. Дослідження цих явищ ускладнюється обмеженнями, що накладаються алгоритмами та політикою Тіктоку щодо реагування на спроби вивчення дезінформації.
У січні 2024 року TikTok оновив функціонал свого вбудованого інструменту Creative Center, який дозволяє аналізувати популярність трендів. Як повідомляє New York Times, це рішення було прийнято після того, як дослідники скористалися можливостями цього інструменту для порівняння контенту та інформаційних кампаній у соцмережі після нападу угрупування ХАМАС на Ізраїль 7 жовтня 2023 року. Тепер вебверсія Creative Center відображає 100 найпопулярніших хештегів за останні 7, 30 або 120 днів у 18 категоріях, визначених самим TikTok, таких як домашні тварини, догляд або подорожі.
Станом на 18 травня інформація про кількість відео, прив'язаних до певного хештегу, доступна за геолокацією в узагальненому вигляді (порядок, наприклад, 3000 відео), без функції ранжування та пошуку відео за конкретним хештегом. Також для переважної більшості хештегів не надається інформація про акаунти (творців), які їх використовують найактивніше, а повна інформація про аудиторію, яка переглядала ці відео, доступна лише для держав Західної Європи та США. Повноцінний доступ до API тіктоку доступний лише для академічних установ і неурядових організацій із США, Великої Британії, держав ЄС і Швейцарії за попереднім дозволом і схваленням від соцмережі.
Зображення інтерфейсу веб-версії TikTok Creative Centre, що демонструє актуальні тенденції у вигляді найпопулярніших хештегів.
За посиланням для кожного хештегу Тікток видає випадковий набір відео, в яких використовується хештег, із указанням вікових груп аудиторії, які переглядали відео. Але без можливості переглянути інші інтереси користувачів, які переглядали чи використовували хештег. Користувачу з України у рекомендаціях трендів до хештега Тікток якщо і пропонує, то лише обмежену кількість схожих хештегів, без указання популярних творців, які створили найбільше публікацій із хештегом.
Вебверсія Creative Center не дозволяє переглядати або визначати популярність контенту, створеного в Росії. Незважаючи на офіційний вихід з російського ринку в березні 2022 року, після початку повномасштабного вторгнення в Україну та призупинення оновлень застосунку, TikTok таємно підтримував контент з Росії. У травні 2024 року російські ЗМІ повідомили про часткове відновлення функціоналу мобільного додатку TikTok для користувачів з Росії.
Тікток пропонує лише обмежений доступ до інформації для користувачів з України. Скриншот із вебверсії TikTok Creative Centre
Дослідницький центр "Детектора медіа" скористався можливостями Creative Center для аналізу найактуальніших хештегів, що використовуються в Україні, у геолокації "Україна" 8 та 9 травня 2025 року, оцінюючи кількість їх застосування у відео. Алгоритми TikTok здатні просувати контент з новостворених акаунтів до широкої аудиторії завдяки динамічному характеру трендів у цій соціальній мережі, що адаптується до інформаційних подій.
Тікток залишається платформою, яка в основному зосереджена на розважальному контенті. Проте ми намагалися виділити ті хештеги, які можуть висвітлити суспільно-політичні тенденції та відмінності в контенті між Україною та Росією, зокрема в контексті важливих дат для пострадянських, європейських та російських ідентичностей: 1-9 травня. Цей тижневий період є найменшим терміном, за який Creative Center TikTok надає дані про тренди для української геолокації. Таким чином, тренди, зафіксовані 8 травня, включали інформацію про найпопулярніші хештеги за тиждень, що передував цьому дню, включаючи й ті, що стосувалися першого травня.
Топові хештеги в українському TikTok 9 травня за обсягом відео.
У перших ста хештегів за тиждень можна знайти 14, що стосуються травня і представлені російською та українською мовами. Вони можуть включати відео, пов'язані з "травневим" циклом радянської міфології, такими як: #май, #травень, #4мая, #1мая, #деньпобеды, #травень2025, #1травня, #мая, #миртрудмай, #спервыммая, #2мая, #майские, #1may, #першотравень.
Деякі з цих хештегів є перекладом однакових понять російською чи українською мовами. Наприклад, #1мая — це російська версія українських хештегів #1травня і #першотравень, а також англійського #1may. Проте, варіанти одного й того ж терміна на різних мовах не слугують дублікатами за змістом відео, які користувачі публікують у ТікТок.
У російській версії хештега #май можна знайти ролики, що стосуються завершення навчального року, а також весняні відео під музику співачок і співаків з "Ласкового мая" та інших представників російської естради. Цей хештег також потрапляє в українські тренди завдяки анімованим радянським плакатам, створеним за допомогою штучного інтелекту, які присвячені першому та дев'ятому травня. Якщо ви подивитеся таке відео до кінця, вам можуть запропонувати ще кілька подібних, а також ви зможете насолодитися мінусовими фонограмами радянських маршів.
У той час як у TikTok ролики з хештегом #травень в основному присвячені бузку та іншим квітам, першим врожаям петрушки і закликам не працювати 1 травня, також активно обговорюються важливі свята та пам’ятні дати, які відзначаються в цьому місяці.
Схожі відмінності за змістом і посилами стосуються решти хештегів, які в українських трендах дублюються російською та українською мовами. Якщо хештег #1мая є "заповідником" анімованих у ШІ відео Володимира Леніна та радянських чи сучасних плакатів, то у відео з хештегом #1травня переважно містяться колажі фото, зокрема, християнські, відео про тварин і заклики не працювати 1 травня. Це саме стосується хештегу #першотравень. З ним також публікують колажі зображень із піснями української естради та патріотичними відео.
Існують хештеги російською мовою, які не мають українських аналогів. Наприклад, у списку сотні найпопулярніших відео немає української версії хештегу #деньпобеды. Частина цих відео присвячена військовому параду в Москві. Деякі з них створені за допомогою штучного інтелекту або є колажами, виготовленими з використанням AI. Станом на 9 травня доступ до таких платформ, як ChatGPT, Gemini, Grok і Midjourney, з російських IP-адрес обмежено. Проте в Росії все ще функціонують сервіси, такі як Stable Diffusion, а також спеціально створений сайт Midjourney для російських користувачів. Хоча деякі AI-сервіси недоступні в Росії, їх можна використовувати через VPN, що лише незначно ускладнює діяльність російських пропагандистів.
Доступність інструментів ШІ для генерації зображень в Росії станом на 9 травня 2025 року
З хештегом #деньпобеды російська пропаганда намагається вплинути на українську аудиторію, просуваючи тези, що ставлять під сумнів співпрацю України із західними союзниками. Наприклад, у відео з цим хештегом глядачам нав’язують "фальшиву дилему", стверджуючи, що участь українців у параді на Червоній площі в 2010 році є більш значущою, ніж "хода по кінському гною", коли українські військові брали участь у параді в Лондоні у 2025 році.
Інші мітки та відповідна їм політика
Серед найбільш розповсюджених "суспільно-політичних" тегів можна виділити загальні категорії, такі як #Україна, #новини, #війна та #мобілізація. У рамках тегу #війна зібрані різноманітні відеоматеріали, що стосуються як бойових дій, так і атак російських сил на українські території, а також більш широких аспектів конфлікту. Тег #мобілізація, в свою чергу, містить переважно відео, що критикують процес мобілізації, а також кадри зі зіткнень між представниками територіальних центрів комплектування та поліцією, а також "попередження" про можливе посилення мобілізаційних заходів.
На початку травня до сотні найпопулярніших хештегів увійшло кілька тегів, що стосуються конкретних політиків, блогерів та інших публічних осіб. Найвідомішим серед них став #zelensky. Інший тег, який можна умовно віднести до політичної тематики, — це #standwithukraine, який активно використовується для патріотичних відео та публікацій з підтримкою України з-за кордону. Хештеги з прізвищем президента України, як латинськими, так і кириличними літерами, стабільно займають верхні позиції у списках найпопулярніших.
Якщо розглянути пошук популярних тегів протягом останніх 120 днів, що є максимальним періодом для аналізу трендів у TikTok серед українців, можна побачити, що кількість відео з хештегом #зеленский досягла 408,7 тисячі, тоді як #зеленський - 178 тисяч. Це може свідчити про те, що президент України активно з'являється у численних публікаціях англійською та російською мовами, які орієнтовані на міжнародну аудиторію, в той час як інші політики та громадські діячі здебільшого привертають увагу лише українців. Для порівняння, відео з хештегами #порошенко набрали 52,6 тисячі, #арестович - 42,4 тисячі, #притула - 15,7 тисячі, а #стерненко - 6,5 тисячі. Перший тег пов'язаний з колишнім радником Зеленського Олексієм Арестовичем, а інші два - із волонтерами Сергієм Притулою та Сергієм Стерненком. Проте важливість посади не завжди гарантує потрапляння до трендів TikTok за хештегами з іменами. Наприклад, на початку травня лише #арестович та #стерненко ввійшли до топ-100 хештегів у соцмережі в Україні.
Щодо вмісту тікток-відео, що містять хештеги відомих особистостей, важко встановити загальні тренди щодо позитивних або негативних настроїв у цих матеріалах. Наприклад, щодо Арестовича існує чимало відео, які представляють собою уривки з його довших виступів або прямих трансляцій, подані без додаткових коментарів. Водночас, є й критичні матеріали, що висміюють його слова та вчинки, зокрема його заяви про бойовий досвід. Що стосується громадських діячів і волонтерів, таких як Сергій Притула чи Сергій Стерненко, то про них також існує певна кількість критичних відео, які базуються на ключових тезах російської пропаганди, звинувачуючи проукраїнський волонтерський сектор у "грабежах", "служінні режиму Зеленського", "збагаченні на війні" тощо. У публікаціях у тіктоку їх також звинувачують у тому, що вони не мобілізовані, "уникають фронту" та подібному. Проте, одночасно вони з'являються і в позитивних або нейтральних відео, які висвітлюють їхню діяльність, містять цитати або оголошення про нові збори.
Результати аналізу
Попри обмеження, хештеги залишаються одними з найдоступніших інструментів для "занурення" у тікток для комунікаційників і дослідників. Проте аналіз хештегів цієї платформи дає лише часткову картину, враховуючи, що послідовність відео, яку бачать окремі користувачі тіктоку, поки неможливо передбачити. Відсутність або обмеженість інформації від Тіктоку про користувачів із деяких країн, зокрема Росії, також створює "сліпі зони" в аналізі трендів і взаємодій на платформі, враховуючи проникнення дезінформаційних пропагандистських наративів із Росії до українських користувачів тіктоку.
Поєднання алгоритмів тіктоку, які можуть поширювати контент із новостворених акаунтів на широку аудиторію, з можливостями вбудованого генеративного штучного інтелекту, який з'явиться всередині тіктоку, лише збільшує ризики поширення дезінформаційного контенту, наприклад, дипфейків, які можна буде створювати ще легше. Про створення такої функції для перетворення зображень (фото) на відео вбудованим штучним інтелектом Тікток оголосив 13 травня. Серед 191 операції інформаційного впливу Росії у 2025 році, які зафіксував Центр протидії дезінформації, понад 36% складають саме дипфейки.
Аналіз сотні найбільш популярних хештегів на початку травня 2025 року виявив ряд цікавих тенденцій, зокрема в контексті сприйняття свят цього місяця. Простежується виразний розподіл контенту залежно від використаної мови хештегів. Українськомовні хештеги (#травень, #1травня, #першотравень) переважно містять відеоматеріали про природу, сезонні активності та сімейний відпочинок. Натомість російськомовні версії (#май, #1мая, #деньпобеды) переповнені ідеологічно забарвленим контентом, що містить елементи радянської символіки та ШІ-генеровані відео з шаблонами радянської та російської пропаганди.
